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Kappa谋求复苏背后的渠道考题

2018-12-13 04:29
来源: 北京商报
编辑:东方财富网

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  曾经火遍中国的Kappa在经历低谷期后渴望再回巅峰。近日,北京商报记者走访发现,Kappa已经入驻北京三里屯。此番动作也被业内人士解读为Kappa对品牌的宣誓,并释放出重振品牌的决心。不过,值得关注的是,在三里屯,与同样作为运动品牌的Adidas、Nike以及即将开业的FILA等品牌相比,Kappa的店铺不仅面积较小,且位置并不显眼。Kappa诞生之初便是欧洲最负盛名的运动服装品牌,2002年,Kappa进入中国。随后,中国动向拿到了Kappa在中国的所有权,成为Kappa品牌的拥有者,自此, Kappa走上了在中国独立发展的道路。巅峰时期,Kappa门店数量约4000家,总营收超过42亿元。但如今Kappa全年总营收仅为13亿元左右,店铺也大幅缩减至1000余家。业内人士认为,Kappa在中国经历了跌宕起伏的发展历程后,想要真正的“复苏”仍然有待时间考验。

  竞争力升级

  北京商报记者在走访时看到,与Adidas和Nike等运动品牌不同的是,Kappa只在三里屯太古里的地下一层开设了一家并不大的店铺。据店员介绍,店内全部为新品,且均有折扣。

  事实上,Kappa近期对于开店“热情高涨”。11月底,Kappa在重庆万象城开设了一家Kappa量版潮流店,主要销售Kappa联名款。在业内人士看来,Kappa入驻三里屯和万象城这样的时尚地标,虽然广告宣传效应明显,但存在销售额难以支付高额房租的风险。

  北京商报记者了解到,作为时尚潮流地标的三里屯虽然可以为品牌“吸粉”,但品牌入驻也并不只有高昂租金一道槛:在入驻前也会对品牌与该地的市场吻合度进行一场“考试”。“能够入驻三里屯,也说明Kappa的快闪店达到了三里屯对销售额的要求。”一位曾与三里屯合作过的业内人士表示,一些好的运动品牌在三里屯开设快闪店时,一天的销售额可达50万元左右。品牌选择入驻三里屯,也是希望能够面对面与年轻人接触,从而带动品牌年轻化、潮流化。

  实际上,为了更好地与消费者沟通,中国动向已有所动作。2017年,中国动向开始尝试与娱乐、音乐、艺术等不同领域的艺术家进行跨界合作,并推出了带有品牌DNA属性的串标商品。

  中国动向董事局主席陈义红曾表示,集团始终坚信产品是企业最好的名片,产品创新更是企业持续发展的动力,也是当下竞争激烈的市场环境中脱颖而出的关键。在发布今年三季度运营情况公告时,中国动向也急于表态称,Kappa品牌的产品销售表现及市场竞争力已有显著提升,Kappa品牌最困难的时期已经过去,并认为“Kappa品牌已从低谷走出”,对未来充满信心。

  然而北京商报记者在素有品牌销售晴雨表的天猫旗舰店了解到,虽然Kappa拥有228万粉丝,但是销量第一的产品仅有293人付款,而销量达到200笔以上的也仅有5款产品。这不仅与某本土品牌天猫旗舰店1178万粉丝存在差距,且与该品牌销量最高的产品销量更是相差20倍之多。

  在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,“体育产业大环境向着利好变化,诸多品牌也迅速成长,但Kappa复苏在市场层面并没有太多的迹象”。

  业绩坐滑梯

  2002年,Kappa进入中国市场。2006年5月,中国动向拥有了Kappa在中国内地及澳门地区的品牌所有权,并完全自主经营品牌的产品研发、市场推广、销售组织和渠道策略等环节。2008年4月,中国动向还收购了日本Kappa。至此,中国动向拥有Kappa在中国内地、中国澳门及日本的全部权益。

  据了解,中国动向旗下的中国区业务主要有Kappa品牌、Kappa儿童、国际业务及其他。其中,Kappa品牌、Kappa儿童在中国区的营收约占中国动向总营收的84%。

  回顾Kappa十余年的中国之旅,业绩像是坐上了滑梯。2007年,中国动向上市后,Kappa开启了快速发展之路。在上市当年,中国动向的营收仅为17.11亿元,股东应占溢利为7.34亿元。2008年,中国动向营收猛增94.17%至33.22亿元,股东应占溢利同比上升86.45%至13.68亿元。2010年,中国动向达到巅峰时期,经营收入实现42.62亿元,股东应占溢利也达到14.64亿元。

  到了2011年,Kappa的门店数量从2010年4000家左右的门店数量急剧缩减至如今的1000余家,加上库存积压回购,渠道商逐步退出,Kappa的利润也急剧缩水。仅一年时间,Kappa的营收下滑至27.42亿元,股东应占溢利仅为1.02亿元。

  其实,这个时间点对于所有的运动品牌——无论国际品牌还是本土品牌而言,都是一次“洗牌”。只不过,相对于其他品牌外资品牌来说,Kappa的门店和业绩的“缩水量”比较大。

  近几年,无论是Nike、Adidas还是安踏、李宁等品牌,都已经重新开始进入高速发展期,但Kappa的表现却并不亮眼。

  对此,程伟雄告诉北京商报记者,Kappa以和专业运动不同的时尚运动定位的差异化而异军突起,只是在后续品牌管理、产品研发、渠道管控上有些失控。

  为此,Kappa也开始调整战略部署。2017年,中国动向决定聚焦品牌发展,重点挖掘渠道,并推出了 “品牌+产品”和“品牌+零售”发展策略。今年年中,中国动向发布业绩报告时进一步指出,中国动向在下半年将分三步做好品牌运营,其中首先提到的就是“抓住对的渠道”,其次是“大力改革产品,融入品牌DNA”,第三是“建立长期品牌资产”。

  渠道存局限

  虽然中国动向提出做好品牌运营的第一步就是“抓住对的渠道”,但在一位不愿具名的从业人士看来,渠道管控能力不足,是Kappa在发展中的一个痛点。

  在渠道布局上,Kappa在2012年和2013年,陆续结束与宝胜国际和百丽国际的合作。上述不愿具名的从业人士介绍说,当时百丽国际是Kappa的第二大经销商,因为彼时正处于服装行业的震荡期,双方发展都不太理想,合作自然无法延续。

  这让Kappa渠道受损严重,也导致Kappa的业绩急速下滑。据媒体报道,当时,宝胜国际和百丽国际共掌握了Kappa近800家门店。在业绩下滑后,更多的经销商选择离开Kappa,形成了恶性循环。

  今年10月,中国动向与迈盛悦合续签,迈盛悦合将继续为Kappa分销产品。迈盛悦合是目前Kappa最大的分销商,但它地域属性明显,且它合作对象也不仅限于Kappa,还包括哥伦比亚、狼爪等。登录迈盛悦合京东官方旗舰店可以发现,Kappa并不是迈盛悦合的销售重点。

  程伟雄称,“加盟商肯定考虑短期利益,如果选择加盟代理模式势必需要做好品牌、产品,没有好的品牌推广与产品是难以吸引加盟商长期跟随;可以这样说,Kappa起初的产品定位非常成功,但因为在渠道管控的无序化导致Kappa持续低迷。”

  需要关注的是,渠道的问题不仅限于成人部门,同时也涉及Kappa儿童业务,这也使得Kappa儿童难以成为品牌的支柱力量。据悉,中国动向主要运营Kappa儿童的线下渠道及赛事合作等,而Kappa天猫旗舰店则由波司登运营。

  一位业内人士表示:“同一品牌多渠道间如不能强化管理,势必造成价格的竞争。Kappa儿童目前的成长速度不快,渠道原因占有一定的比例。”

  业内人士普遍看来,尽管Kappa的发展尚存瑕疵,但我国整体消费市场巨大的发展潜力,仍然给Kappa重振留出一定的空间。

  “Kappa如果真的希望东山再起,重执时尚运动之牛鼻,理应重新梳理其品牌定位、产品定位、渠道定位、消费者定位等,搞清楚当下新消费群体对时尚与运动结合的需求与体验,而不是天女散花般的分销体系,需要学会在庞大的中国消费市场重组与重构当中慢成长,商业模式不是急功近利,而需从中长期去做好规划。”程伟雄表示。

  针对新战略未来如何进一步落地,北京商报记者联系Kappa进行采访,但截至发稿对方并未予以回复。

(文章来源:北京商报)

(责任编辑:DF387)

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